繼同程生活破產(chǎn)、十薈團(tuán)關(guān)城之后，社區(qū)團(tuán)購再“倒”一巨頭，有報(bào)道稱，滴滴橙心優(yōu)選9月中旬進(jìn)行全國(guó)分批次收縮，第一批會(huì)關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市業(yè)務(wù)，目前橙心優(yōu)選部分地區(qū)業(yè)務(wù)已經(jīng)處于“癱瘓”狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也顯示“無法正常購買”。而此前，滴滴CEO程維曾公開表示，對(duì)橙心優(yōu)選“投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一”。

從2020年4月起，滴滴、阿里巴巴、拼多多、美團(tuán)等巨頭紛紛加入社區(qū)團(tuán)購，與興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團(tuán)等開啟“混戰(zhàn)時(shí)代”。期間，橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等一路攻城略地，整個(gè)賽道中小玩家“哀鴻遍野”。即便這樣，一些進(jìn)化下來的地方性社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，還是憑借聚焦創(chuàng)新，在“夾縫中”迸發(fā)出了旺盛的生命力。隨著新一輪“資本團(tuán)”接連暴雷，地方性平臺(tái)迎來新機(jī)會(huì)。

?冷食傳媒記者 | 陳利娜

???  1  ???

供貨商眼中的“大平臺(tái)”：

廠家限價(jià)、團(tuán)長(zhǎng)轉(zhuǎn)移、采購?fù)趬恰?/span>

對(duì)于溫州霖寶灃冷凍食品商行總經(jīng)理林浩來說，和橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的合作一度是他最驕傲的事情，借助這些社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，他開辟了線上業(yè)務(wù)，公司迎來新一輪變局。

與批發(fā)、流通、商超等傳統(tǒng)渠道相比，這些平臺(tái)遵守規(guī)則、結(jié)賬及時(shí)，一個(gè)單品輕輕松松日銷幾千件貨，簡(jiǎn)直不要“太爽”。

半年多時(shí)間，林浩見證了橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等“大平臺(tái)”的突飛猛進(jìn)，也見證了溫州一些地方性平臺(tái)的“低調(diào)”生存，幾個(gè)月時(shí)間，他對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的供貨量已經(jīng)和傳統(tǒng)渠道相當(dāng)。

大平臺(tái)來勢(shì)洶洶，有資本做靠山，雖然進(jìn)入賽道時(shí)間晚，但發(fā)展速度快，它們大多憑借秒殺、補(bǔ)貼等活動(dòng)“攻城略地”，頃刻間將消費(fèi)者收入囊中。而相比起來，那些比較小的地方性平臺(tái)，因?yàn)椤暗鬃颖　倍噙x擇了“默默耕耘”，遵守基本的商業(yè)規(guī)則低進(jìn)高出，小步慢走。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

“按照這種形勢(shì)，小平臺(tái)或許用不了多久，就要被大平臺(tái)一個(gè)個(gè)擠走”，林浩預(yù)測(cè)。但近幾個(gè)月，形勢(shì)卻急轉(zhuǎn)直下，“大平臺(tái)”節(jié)節(jié)敗退，在全國(guó)范圍關(guān)城閉店，進(jìn)行全面收縮。林浩的供貨量也減少了三分之一，他總結(jié)或許有以下幾個(gè)方面的原因。

一是廠家限價(jià)。

相比前期，三全、安井等知名速凍食品企業(yè)，已經(jīng)意識(shí)到社區(qū)團(tuán)購的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”對(duì)于傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的破壞，為了維護(hù)流通、批發(fā)、商超等渠道的生意，這些企業(yè)已經(jīng)開始對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)限價(jià)，不允許它們以低于傳統(tǒng)渠道的價(jià)格銷售，除了限價(jià)，對(duì)這些平臺(tái)的供貨也開始減少。

二是團(tuán)長(zhǎng)轉(zhuǎn)移。

大平臺(tái)相較于很多地方性平臺(tái)來說，大多進(jìn)入時(shí)間較晚，為了借助已有的團(tuán)長(zhǎng)銷貨，這些平臺(tái)往往會(huì)采取“定點(diǎn)取貨”方式，簡(jiǎn)單來說就是，在一些社區(qū)設(shè)置臨時(shí)提貨點(diǎn)，或者以“高提點(diǎn)”吸引團(tuán)長(zhǎng)，讓團(tuán)長(zhǎng)幫忙順帶賣貨，這種模式的弊端就是，一旦缺錢，團(tuán)長(zhǎng)將無以為繼。

在鄭州做了三年團(tuán)長(zhǎng)的李女士告訴冷食君，大平臺(tái)剛進(jìn)入鄭州市場(chǎng)時(shí)，給團(tuán)長(zhǎng)的提成豐厚，今年以來，團(tuán)長(zhǎng)的收入一再減少，到最后“難以為繼”。從團(tuán)長(zhǎng)的角度來講，選哪個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品都無所謂，只要保證團(tuán)長(zhǎng)收入，平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量有保證、送貨及時(shí)、后期服務(wù)跟蹤到位、性價(jià)比高。

如果平臺(tái)選品沒特色且品類雜單價(jià)低，團(tuán)長(zhǎng)分揀需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力，收入和勞動(dòng)不成比例，那就得不償失了，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)自動(dòng)放棄。

三是采購吃回扣。

對(duì)于很多平臺(tái)來說，“采購吃回扣”的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，少則兩三個(gè)點(diǎn)、多則十來個(gè)點(diǎn)的回扣率是業(yè)內(nèi)都知道的事，因?yàn)椴少徚看螅幢阒皇菐讉€(gè)點(diǎn)，采購也可以有不菲的收入，而對(duì)平臺(tái)來說打擊卻是毀滅性的。不管平臺(tái)賺不賺錢、供貨商賺不賺錢，但采購一定是賺錢的。很多人說平臺(tái)不是死于外部競(jìng)爭(zhēng)激烈，也不是資金減少，而是被挖墻腳，或許就是這個(gè)原因。

四是資金斷供。

大平臺(tái)自出道，便是典型的資本扶持打天下，用遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的價(jià)格吸引消費(fèi)者，擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這種模式一旦“斷血”，就會(huì)全線崩潰。比如，滴滴旗下橙心優(yōu)選，因?yàn)樯嫌蔚蔚纬隽藛栴}，橙心優(yōu)選全線潰敗。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

五是國(guó)家嚴(yán)控。

自從國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部推出“九個(gè)不得”新規(guī)，國(guó)家對(duì)低價(jià)傾銷等的管控越來越嚴(yán)，真是應(yīng)了那句話“燒錢的生意難做長(zhǎng)久”，熱衷于靠補(bǔ)貼快速擴(kuò)張的巨頭們失去了快速搶占消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。

???  2  ???

大平臺(tái)戰(zhàn)略收縮，地方平臺(tái)“低調(diào)”且“倔強(qiáng)”

大平臺(tái)的收縮，讓中小平臺(tái)有了反擊機(jī)會(huì)。在社團(tuán)電商實(shí)戰(zhàn)專家李保林看來，無論橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)，還是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，它們的關(guān)倉閉店都是戰(zhàn)略舉措，是為了經(jīng)營(yíng)需要，戰(zhàn)略調(diào)整說明關(guān)閉的區(qū)域沒有達(dá)到公司預(yù)期，或者是因?yàn)樘濆X，這本身不值得大驚小怪。

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)從2021年6月開始出現(xiàn)問題，目前撤倉關(guān)城的平臺(tái)都是資本平臺(tái)，但整個(gè)社區(qū)團(tuán)購賽道并不是只有幾個(gè)資本團(tuán)。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

自2017年開始出現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購歷經(jīng)3年半時(shí)間，跨越3個(gè)階段，發(fā)生了翻天覆地的變化，同時(shí)也演化出了社區(qū)電商（特指資本團(tuán)）、社區(qū)團(tuán)購（特指地方團(tuán)）、社群拼團(tuán)、新店商、社區(qū)團(tuán)批等大量細(xì)分業(yè)態(tài)。

即便幾個(gè)資本團(tuán)體量很大，整體占比也是很小。資本團(tuán)接下來會(huì)不會(huì)關(guān)?；蛘叩归]，要看橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、京喜拼拼和盒馬集市接下來的走向，這涉及國(guó)家政策、商業(yè)模式、戰(zhàn)略意圖、經(jīng)營(yíng)能力等多方面內(nèi)容。

國(guó)家政策層面，從2020年12月起，國(guó)家對(duì)社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的監(jiān)管越來越嚴(yán)，但國(guó)家的意圖是反壟斷、反資本的無序擴(kuò)張，而不是反對(duì)社區(qū)團(tuán)購。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式被稱為第三代電商和第三次商業(yè)零售革命，已經(jīng)表現(xiàn)出了它在生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系方面的先進(jìn)性和優(yōu)越性，這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭不計(jì)成本瘋狂進(jìn)入的原因。

目前，社區(qū)團(tuán)購在各巨頭互聯(lián)網(wǎng)體系內(nèi)都是一級(jí)中心業(yè)務(wù)，有要員擔(dān)任指揮官，說明短時(shí)間內(nèi)如果不發(fā)生不可抗力因素，不會(huì)輕易中途夭折，這是路徑依賴也是戰(zhàn)略所需。

而經(jīng)營(yíng)能力是考驗(yàn)資本團(tuán)關(guān)停的最大變量因素。京喜拼拼、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)等的部分關(guān)倉撤城，很大程度上都和經(jīng)營(yíng)能力有關(guān)。資本團(tuán)經(jīng)不起長(zhǎng)期四處花錢，資本項(xiàng)目，前期看商業(yè)模式，中期看經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，后期看市場(chǎng)份額。

當(dāng)國(guó)家監(jiān)管越來越嚴(yán)，融資門檻越來越高，短期內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗已不可能，提質(zhì)降本、開源節(jié)流成為活下來的最好選擇。社區(qū)團(tuán)購融合零售、電商、社交三大領(lǐng)域，不能簡(jiǎn)單按照電商去理解、復(fù)制。市場(chǎng)覆蓋廣也不代表市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)。

社區(qū)團(tuán)購行業(yè)已經(jīng)搭建100萬+團(tuán)長(zhǎng)，覆蓋3億+人群，注定會(huì)與商超、流通、電商三分天下。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、盒馬優(yōu)選等全國(guó)性平臺(tái)，各地入局的品牌諸如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、嶺鮮生活、熊貓大鮮、多點(diǎn)拼團(tuán)、量子美食、有井有田、鄰鄰壹、美家買菜等，加起來有幾百個(gè)之多。

在李保林看來，社區(qū)團(tuán)購和傳統(tǒng)商超搶生意，但資本又讓一些社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)有了快速擴(kuò)張的可能，簡(jiǎn)單來說就是：超市倒，團(tuán)購飽；資本停，區(qū)域行。沒有資本加持，反而給了地方性社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)一個(gè)崛起的機(jī)會(huì)。