在秀美的十九峰山水前  

三名俠客不期而遇  

他們分別代表著灣仔碼頭不同的食材  

以秀山為背景，綠水做戰(zhàn)場  

三名俠客演繹著不同的招數(shù)  

最后詩情畫意般地融入十九峰秀美的山水之中  

變成灣仔碼頭的產(chǎn)品……  

這是速凍食品品牌灣仔碼頭最近推出的《美味江湖傳奇》新主餃系列廣告。  

該系列廣告頗有創(chuàng)意，以武俠江湖為賣點(diǎn)，重點(diǎn)推廣山珍海味新口味系列、黑松露鮮美蝦水餃以及芋見真心小圓子等新品。  

這些新動作，也讓近年來不溫不火、比較沉寂的灣仔碼頭，再次引起行業(yè)關(guān)注。而上一次灣仔碼頭引起大家注意，還是在今年2月，其創(chuàng)始人臧健和女士去世時(shí)。  

然而，新創(chuàng)意新動作背后，掩蓋不住的是灣仔碼頭進(jìn)入品牌成熟期的倦怠和疲態(tài)。曾經(jīng)是行業(yè)高端產(chǎn)品代名詞的灣仔碼頭，高端光環(huán)日漸黯淡的原因是什么？此番力推新品，能否重做江湖“新主餃”？  

?冷食傳媒記者|姚冰冰  

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丨現(xiàn)狀丨  

市占率下滑，灣仔碼頭風(fēng)光不再？  

近日，冷食傳媒記者搜集到一份行業(yè)數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)均值來看，2017年與2012年相比較，無論是現(xiàn)代渠道還是大賣場，無論是全品類還是餃子，灣仔碼頭的市場占有率都在下滑，尤其是其拳頭品類水餃，不同渠道降幅均超過5%：

△大賣場  

△現(xiàn)代渠道  

分析灣仔碼頭光環(huán)黯淡前，我們先來回顧下它往日的風(fēng)光。  

早在1983年，灣仔碼頭水餃便已成為香港冷凍食品第一品牌，1997年美國品食樂食品公司入股灣仔碼頭。2001年，美國通用磨坊收購了品食樂食品公司，其超強(qiáng)的資金能力和冷鏈優(yōu)勢，幫助灣仔碼頭實(shí)現(xiàn)了更高速的全國擴(kuò)張。  

2002年，灣仔碼頭因高端定位，在北京、上海、廣州、深圳等一線城市實(shí)現(xiàn)了市占率第一，更是占據(jù)華東凍品市場的大半江山。  

灣仔碼頭水餃在國內(nèi)市場能夠大放異彩，與品牌定位和品牌故事不可分割。  

“每顆水餃都是媽媽的用心”，這是灣仔碼頭的經(jīng)典廣告語。單身媽媽臧健和的創(chuàng)業(yè)故事，產(chǎn)生了極大的品牌知名度，網(wǎng)上也流傳著許多臧媽媽對產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)苛要求的故事，向外界傳遞著“雖然我貴，但我好”的信息。灣仔碼頭一度成為高端水餃代名詞，高端和品質(zhì)人士的便利之選。  

冷食傳媒記者自2012年入行以來，也聽說了不少未證實(shí)的趣聞。多位業(yè)內(nèi)人士曾私下講道，他們吃水餃有時(shí)間就親手包，如果吃冷凍水餃，灣仔碼頭一定是第一選擇，問到其中緣由是“寧可少吃，也要吃好”。  

灣仔碼頭高端、品質(zhì)的形象深入人心，直到現(xiàn)在仍是眾多冷凍食品廠家學(xué)習(xí)的對象。半個(gè)月前，冷食傳媒記者拜訪山東一家海鮮水餃廠家，作為成立只有2年的新企業(yè)，它的定位就是“對標(biāo)灣仔碼頭，做給家人吃的高端水餃”。足見灣仔碼頭給行業(yè)帶來的深刻影響。  

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丨分析丨  

灣仔碼頭市場份額為何下滑？  

灣仔碼頭由曾經(jīng)風(fēng)光無限到如今市占率大幅下滑，這是什么原因?qū)е碌?？我們從多個(gè)角度來分析下。  

外部原因  

1.受累于傳統(tǒng)零售不景氣與新零售沖擊  

上個(gè)世紀(jì)，大賣場在中國起興，帶領(lǐng)一大波供應(yīng)商起飛，灣仔碼頭即是其一。然而，斗轉(zhuǎn)星移，家樂福委身蘇寧，沃爾瑪頻頻關(guān)店。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)最新快消品研究報(bào)告顯示：賣場份額已經(jīng)連續(xù)3年下滑。依托大賣場發(fā)跡的灣仔碼頭，怎么可能毫發(fā)無損？  

必須提到的是，近兩年勢頭迅猛的電商和社區(qū)團(tuán)購等新零售業(yè)態(tài)，也在沖擊傳統(tǒng)賣場，但新零售對水餃湯圓這類速凍米面產(chǎn)品的需求，目前還沒上量。  

賣場不景氣，受影響最大的除了廠家，就是賣場供應(yīng)商，即廠家經(jīng)銷商。目前，經(jīng)銷商仍是冷凍食品行業(yè)的主要銷售模式，作為連接廠家和終端的橋梁，他們直接接觸市場，最具發(fā)言權(quán)。  

王先生是華東某地的凍品經(jīng)銷商，跟灣仔碼頭合作多年。他介紹，“這七八年灣仔碼頭一直不太好，產(chǎn)品價(jià)格這么高，但聽說公司一直是虧損或持平狀態(tài)。市場不斷下滑是肯定的?！? 

在灣仔碼頭山東某地代理商看來，灣仔碼頭一直不溫不火，自然發(fā)展，早已不處于具有攻擊性的擴(kuò)張階段了。“全國銷售情況不清楚，我們區(qū)域會略有下滑。”  

2.行業(yè)整體增速放緩，未及時(shí)做出調(diào)整  

灣仔碼頭市場份額下滑，與冷食行業(yè)整體增速放緩也有很大關(guān)系。  

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國速凍食品行業(yè)規(guī)模從2004年的45.66億元增至2013年的648.81億元，年復(fù)合增長率達(dá)到30.42%，此后幾年增速放緩，2017年甚至負(fù)增長。  

著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊分析，灣仔碼頭市占率下滑的外部原因，就是冷食行業(yè)整體增速放緩，以及新零售、外賣等渠道的沖擊。  

渠道變化，行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨的境況與挑戰(zhàn)都一樣，但三全思念及時(shí)轉(zhuǎn)向餐飲通路，取得了不俗的成績，灣仔碼頭在這塊市場卻是缺失的。當(dāng)趨勢來臨，抓不住就可能被時(shí)代淘汰。  

3.高端競品涌現(xiàn)，分流市場份額  

作為高端水餃的代名詞，我們從灣仔碼頭更細(xì)的產(chǎn)品層面說起。  

在2012年以前，行業(yè)人士說到高端水餃，只能想到灣仔碼頭，二者幾乎可以劃上等號。隨著三全、思念的高端水餃上市，這一局面被打破。買高端水餃時(shí)，消費(fèi)者有了更多選擇。如文章開頭的數(shù)據(jù)所示，2012年，灣仔碼頭在大賣場和現(xiàn)代渠道的市占率最高，之后不斷下滑。  

冷食傳媒記者發(fā)現(xiàn)，三全私廚水餃正是2012年12月推出的，黑椒牛肉、蝦皇、韓式泡菜、咖喱雞肉、干貝韭菜、豆干薺菜，三全把這些平時(shí)只能在餐廳吃到的美味佳肴，巧妙地包進(jìn)餃子里，直指高端人群，打出宣傳語“吃點(diǎn)好的，很有必要”。  

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)  

2014年10月，思念金牌牛魔王水餃亮相，包括青檸牛肉、西冷牛肉、黑椒牛肉、炭燒牛肉、番茄玉米牛肉、法香西芹牛肉多種口味，把牛排和餃子結(jié)合起來，給行業(yè)創(chuàng)新帶來新思路。2015年11月，思念金牌蝦系列水餃正式鋪市，終端售價(jià)近40元/包。  

早在2015年灣仔碼頭宣布退出臺灣市場時(shí)，徐雄俊就曾預(yù)言，灣仔碼頭在渠道建設(shè)上，與三全思念有一定差距。產(chǎn)品鋪市率不夠，特別是在三四線城市，高端產(chǎn)品下探渠道時(shí)未能捷足先登，市場份額被擠壓程度會加重。  

事實(shí)的確如此。得益于優(yōu)秀的品牌效應(yīng)和良好的鋪市能力，三全思念不斷搶占高端水餃?zhǔn)袌龇蓊~。反觀灣仔碼頭這幾年開發(fā)的新品，從云南純、多菜多益到水晶湯圓表現(xiàn)平淡。  

另外，這幾年，外資品牌光環(huán)不再，國貨品牌順勢崛起，地方特色產(chǎn)品與品牌有了更多發(fā)展機(jī)遇。冷食行業(yè)亦是如此，小而美、小而精企業(yè)大量涌現(xiàn)，新品類新品牌不斷爆發(fā)，都在分化與分流灣仔碼頭原本的市場。  

內(nèi)部原因  

1.渠道管理偏弱，導(dǎo)致經(jīng)銷商受傷  

沒有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)。行業(yè)大環(huán)境和對手的快速轉(zhuǎn)型，不是灣仔碼頭衰敗的主因，起決定作用的一定是內(nèi)因。  

有業(yè)內(nèi)人士分析表示，灣仔碼頭強(qiáng)在終端推廣和產(chǎn)品開發(fā)，弱在經(jīng)銷商管理和渠道布局。    

“灣仔碼頭市場之所以下滑，企業(yè)管理混亂、沒有章法是最根本的原因?！蓖跸壬г?，即便是他這樣合作多年的老代理商，平時(shí)也很少見到灣仔碼頭廠家的人，銷售人員的服務(wù)和三全、思念、安井等相比差遠(yuǎn)了。最重要的是，他拿到的產(chǎn)品價(jià)格，竟然比某些渠道的每箱高出十幾元，讓人很難接受。  

武漢某經(jīng)銷商也吐槽，大賣場中，灣仔碼頭水餃毛利最低30%以上。批發(fā)市場的產(chǎn)品價(jià)格最低160元一件，一件8袋，每袋20元，而大賣場要賣到32元以上。這種差價(jià)，就算水餃再好吃也漸漸會無人問津?！岸唐谧尳?jīng)銷商當(dāng)搬運(yùn)工，是互相磨合的過程。無休止的開戶頭，只會吃完大經(jīng)銷商的福利，慢慢走向衰落?！? 

“其實(shí)現(xiàn)在人們生活水平提高了，灣仔碼頭品牌大、價(jià)格高、品質(zhì)好，符合消費(fèi)升級需求，但經(jīng)銷商利潤很低，對大家來說，還不如把精力放在其他收益大的品牌上?！蓖跸壬a(bǔ)充道。  

2.高層變動，創(chuàng)始人去世  

企業(yè)高層的變動與更替，從另一個(gè)側(cè)面反映了灣仔碼頭遇到的瓶頸。  

2017年7月10日，原通用磨坊全球高級副總裁、大中華區(qū)總裁朱璽離職加盟天圖資本；同年11月20日，通用磨坊大中華區(qū)分管銷售的副總裁羅彥加入蒙牛集團(tuán)。他們都曾為灣仔碼頭在中國的發(fā)展“做出突出貢獻(xiàn)”。  

今年2月，灣仔碼頭創(chuàng)始人臧健和去世，對灣仔碼頭也有不小的影響。  

盡管有消息稱，在將品牌出售給通用磨坊后，臧健和實(shí)際上早就淡出了企業(yè)管理層。但對灣仔碼頭品牌來說，臧健和的意義不言而喻。  

她一手創(chuàng)立灣仔碼頭，把具有北方地域性的餃子推向世界舞臺；從單親媽媽到受人尊敬的企業(yè)家，臧健和值得我們學(xué)習(xí)的，除了艱苦奮斗的精神，還有企業(yè)經(jīng)營之道。  

灣仔碼頭“媽媽的水餃”品牌內(nèi)涵，一直就是以臧健和女士的個(gè)人形象來面對公眾。  

“今年4月聽說公司在進(jìn)行調(diào)整，搭建新的領(lǐng)導(dǎo)班子，以后應(yīng)該會好點(diǎn)。”經(jīng)銷商王先生表示。  

互動  

1.從相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，灣仔碼頭品牌風(fēng)光不再，你認(rèn)為最主要的原因是什么？  

2.在品牌年輕化方面，灣仔碼頭近兩年動作頻頻，比如啟用年輕女子組合代言，與網(wǎng)絡(luò)游戲團(tuán)隊(duì)合作，創(chuàng)新拍攝武俠題材的產(chǎn)品廣告片等等，你是否看好灣仔碼頭這波新營銷操作？